L’émotion au cœur des spots publicitaires fait l’unanimité auprès des français depuis quelques années. Beaucoup de marques comme Intermarché ou Monoprix ont fait le choix du marketing émotionnel, et cela cartonne !
Le marketing émotionnel tente de toucher les consommateurs grâce au storytelling. Le but étant de tisser un lien émotionnel avec la marque et de créer de l’empathie. Les marketeurs utilisent, donc, le langage visuel, les couleurs et la musique afin de toucher le consommateur. Ici, le storytelling va permettre de créer un sentiment d’identification chez le spectateur grâce au message transmis.
Cette stratégie va permettre de donner une image positive à la marque. Les publicités basées sur le marketing émotionnel vont diffuser les valeurs essentielles de l’entreprise et ainsi ancrer ces dernières dans l’esprit du consommateur. La plupart de ces spots publicitaires sont très qualitatifs et ressemblent même à des courts métrages avec souvent une technique très cinématographique pour la réalisation. Cela renforce d’autant plus l’image de la marque auprès des consommateurs.
Susciter de l’émotion chez le consommateur est l’une des raisons principales à utiliser la stratégie du marketing émotionnel. Les marques choisissent le type d’émotion qu’elles souhaitent faire passer en fonction de l’objectif marketing. En utilisant la joie ou le rire, l’objectif peut être de remercier les clients. La peur, la colère ou encore la tristesse peuvent évoquer un message de prévention comme le fait la sécurité routière. Afin de trouver la meilleure émotion à transmettre, il est primordial de bien étudier les caractéristiques des cibles visées. La recette idéale des spots réussi joue des différentes émotions, passant du pathos à l’humour, à la reconnaissance, le tout dans une écriture, certes rapide, mais percutante. Une véritable écriture « cinéma » en somme.
Adopter une stratégie de marketing émotionnel va permettre à la marque d’acquérir et surtout de fidéliser ses clients. Le storytelling va, en effet, permettre au client de s’identifier à travers l’histoire des personnages et ainsi créer un sentiment d’attachement à la marque et à son univers. Ce sentiment d’identification va se transformer en sentiment d’attachement et d’empathie envers la marque jusqu’à passer à l’acte d’achat. Les marques mettent, avant tout, leurs clients en avant et non leurs produits. Il est réellement possible de bouleverser l’image d’une entreprise juste en jouant avec le caractère aspirationnel d’une marque.
Depuis le premier spot publicitaire tourné vers l’émotion en 2017, “l’amour, l’amour”, Intermarché ne cesse de surprendre ses consommateurs avec toujours un même message : Mieux manger. Ce premier court métrage télévisé de 3 minutes marque un réel tournant pour l’enseigne. En effet, elle souhaitait mettre en avant ses clients et non ses produits, comme c’était le cas auparavant.
Quatrième et dernier spot en date, “Jusqu’à mon dernier souffle” a provoqué une réelle émotion auprès des consommateurs. Intermarché a visé en plein dans le mille en mettant à l’honneur les soignants en cette période de Covid. 3 minutes de spot publicitaire évoquant le rétablissement d’un accidenté puis d’une famille qui remercie les soignants en cuisinant simplement des produits frais. Un savoureux équilibre ou la marque se positionne qu’en fin de spot, subtilement, sans s’accaparer le message principal. Un coup de marketing, qui encore une fois, est plus que réussi !
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Pour célébrer les 85 ans de la marque en 2017, cette dernière a sorti son propre court métrage de 4 minutes intitulé “Lait drôle la vie”. Ce spot publicitaire met en avant une rencontre amoureuse tout en utilisant les packagings des produits Monoprix. Une campagne pleine d’émotions qui a suscité de vives réactions de la part des consommateurs puisque l’enseigne a enregistré entre +3% et +4% de trafic en magasin. Une belle réussite pour célébrer cet anniversaire.
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Il y a quelques semaines, Amazon a sorti une toute nouvelle publicité pour les fêtes de fin d’année. Rempli d’émotions, ce spot publicitaire raconte l’histoire d’une jeune danseuse confinée : “The Show Must Go On”. La marque a souhaité mettre en avant l’entraide et la solidarité afin que cette jeune danseuse puisse poursuivre ses rêves malgré la crise sanitaire avec en message subtil qu’Amazon rend possible l’impossible, même en situation de crise sanitaire mondiale. Résultats escomptés : des millions de vues et une émotion sans faille auprès des internautes.
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En 2018, la marque s’offre un Noël inoubliable avec 146 millions de vues sur son spot publicitaire. Une histoire familiale et universelle, à travers laquelle chaque famille peut s’identifier qu’importe les âges et les générations. Année après année, le film retrace la vie d’un père et son fils au moment des fêtes de fin d’année. Simple et efficace, l’enseigne a fini l’année 2018 en beauté.
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Comme vous l’avez compris, certaines marques mettent un point d’honneur à l’émotion dans leurs spots publicitaires. Sur ce type de publicités, il est indispensable d’avoir un scénario bien construit et les marques n’hésitent pas à y mettre les moyens ! Intermarché, de son côté, a fait le choix de faire appel à une réalisatrice, Katia Lewkowicz, pour toucher les spectateurs et les résultats sont là ! Le secret ? Un scénario sans faille pour une communication inoubliable.
Nous voyons là une profonde mutation des stratégies marketing qui n’utilisent plus le schéma classique « produit ». Terminés les spots TV où une ménagère vantait les mérites du dernier lave-vaisselle. Les annonceurs se concentrent à présent sur le « pourquoi » ils font ça, dans quel but ? Dans notre jargon, nous appelons ça le « Golden Circle ». Il est possible que le célèbre révolutionnaire à la pomme ait laissé son empreinte stratégique, d’un point de vue marketing en tout cas. 🙂
